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Esport : le nouvel eldorado des investisseurs ?

Fin 2019, l’équipe professionnelle d’esport française Vitality annonçait clôturer une levée de fonds de 14 millions d’euros, moins d’un an après avoir bénéficié d’un premier financement à hauteur de 20 millions d’euros. Cette opération menée par Rewired.GG est une manifestation, parmi d’autres, de l’essor économique que connaît l’esport ces dernières années. Pourtant le financement de l’innovation en France par des investisseurs plus généralistes n’en est qu’à ses débuts. Alors, cas isolé ou véritable intérêt des investisseurs pour l’esport ? Décryptage. 

Au-delà des succès esportifs, la France se distingue également par son dynamisme économique. En effet, si le chiffre d’affaires de l’esport en France s’est élevé à 50 millions d’euros en 2019 il était de 28 millions d’euros en 2018[1]. Certes c’est encore modeste mais cette croissance démontre la vitalité du secteur qui s’est exprimée physiquement cette année-là lors de la Finale du Mondial de League of Legends le 10 novembre 2019 à l'Accor Arena à Paris réunissant plus de 15.000 spectateurs.

L’année écoulée a également démontré les capacités d’adaptation des acteurs de l’esport à un contexte difficile. La grande majorité des pertes observées sont essentiellement liées à l’annulation d’événements physiques, ce qui a directement touché les organisateurs de tournois et de compétitions qui, de par la nature de leur activité, ont vu leurs sources de revenus fondre avec la migration de la plupart des évènements sur du cent pour cent digital.

Cette résistance se traduit au niveau mondial où le chiffre d’affaires de l’esport sur l’année 2020 s’est élevé à environ 947,1 millions de dollars[2]. Une performance légèrement en deçà des estimations initialement annoncées aux alentours de 1,1 milliard de dollars[3] mais qui reste à souligner compte tenu de la crise sanitaire. Les estimations sur l’évolution future du chiffre d’affaires sont d’ailleurs au beau fixe puisqu’il devrait dépasser la barre de 1,6 milliard de dollars[4] d’ici à 2024 et pourrait même avoisiner les 10 milliards de dollars[5] en 2030.

Si les acteurs de l’esport ont bien été impactés par la crise, ils ont cependant démontré que l’innovation ne s’était pour autant pas arrêtée aux portes des confinements successifs.

Au contraire, les startups innovantes ayant des projets digitaux, avec une forte prégnance technologique tels que les projets orientés data, les marketplaces, les réseaux sociaux dédiés, les outils d’analyse de performances ou encore les technologies de monétisation d’audience, se démarquent malgré leurs besoins en financement d’amorçage importants. Le chiffre d’affaires des startups accompagnées par Level 256 au cours de l’année 2020 a par exemple doublé par rapport à l’année précédente. La digitalisation forcée de l’économie a par ailleurs favorisé l’augmentation des consommateurs d’esport et du nombre de joueurs amateurs (1,3 million de joueurs amateurs en France en 2019[6]). Au niveau mondial, l’audience de l’esport a connu une croissance de 9,6% entre 2019 et 2020[7].

Dans ce contexte, certains modèles économiques ont su tirer leur épingle du jeu. C’est le cas notamment du streaming. One Trick Production, une des startups de Level 256, a par exemple dépassé la barre des 300.000 spectateurs simultanés et en direct sur leur chaîne Twitch « OTP_LoL » en mars à l’occasion de la victoire de la Karmine Corp lors des EU Masters, équivalent de la coupe d’Europe. Il s’agit de l’une des plus belles performances du Twitch français des dernières années qui démontre l’intérêt porté à l’esport par une frange croissante de la population dépassant les frontières classiques des amateurs de jeux-vidéos. Laure Valée, cofondatrice et présentatrice d’OTP expliquait d’ailleurs dans les colonnes du Parisien qu’il s’agissait « de personnes qui se sont connectées sur Twitch sans même être fans de LoL [League Of Legends] » et que le public de la finale n’était « pas un public de fans « hard-core » d’esport de base. Cela laisse penser que l’engouement est plus fort que la barrière de compréhension technique »[8].

Alors, véritable eldorado ou poudre de perlimpinpin ?

Malgré l’engouement général et l’augmentation de l’audience, il semble pour l’heure que l’esport doive encore faire ses preuves pour définitivement convaincre les investisseurs indécis.

Par analogie avec la courbe de diffusion de l’innovation d’Everett Roger (largement démocratisée par Simon Sinek lors de sa conférence TEDx[9]), l’on pourrait positionner un investisseur indécis dans la catégorie de la majorité précoce, soit le client raisonnable, celui qui attend le retour des premières expériences avant de s’offrir un nouveau produit. Or, l’innovation dans l’esport en est encore à son adolescence pour les acteurs non endémiques et, de manière générale, le marché est encore jeune.

Cela se constate lorsque l’on observe la structure des ressources du secteur. Sur le milliard de revenus généré par l’esport selon les estimations pour 2021, 60% des recettes proviendraient encore des sponsors et des partenariats[10]. De là à dire que l’esport n’a pas tout à fait trouvé son business model, il n’y a qu’un pas, mais les courbes tendent à s’inverser. La progression des revenus liés aux sponsors en 2021 est estimée à 11,6% par rapport à 2020, alors que la croissance des revenus du streaming s’élèverait à 25,7% tandis que celle du digital franchirait la barre hautement symbolique des 50%[11].

Le digital aurait donc le vent en poupe mais encore faut-il que cette croissance se maintienne. Pour ce faire, le soutien des pouvoirs publics pour l’innovation dans l’esport est indispensable. La France s’est emparée du sujet en se donnant pour objectif de devenir le leader européen du secteur d’ici 2025[12] avec une feuille de route interministérielle dont un des points porte sur le pouvoir d’attractivité et de développement économique de la filière en France. L’étude Pipame commandée par Bercy auprès de la Direction Générale des Entreprises réalisée par le cabinet CEPHEID Consulting et co-financée par le Ministère des Sports, le Syndicats des Editeurs de Logiciels Libres (SELL), Level 256 (Paris&Co) et France Esports se montre également optimiste même si le rapport pointe notamment le manque de structuration du secteur[13]. A n’en pas douter, les trois prochaines années pourraient marquer un tournant dans la perspective de Paris 2024 avec l’arrivée des Olympic Virtual Series et la démocratisation d’autres typologies de jeux qui constitueront une étape clé dans la structuration de l’écosystème et une acculturation du grand public.

Coté privé, il est certain que l’esport bénéficie d’une certaine aura et commence à être de plus en plus observé à la loupe du private equity. L’esport fait d’ailleurs les yeux doux au capital-risque français depuis un certain temps mais comme il arrive souvent, c’est outre-Atlantique que les tours de table sont les plus importants.

Sans se lancer dans une liste exhaustive, depuis le début de l’année nous avons par exemple suivi la belle opération d’Overactive Media qui a levé 40 millions de dollars au mois d’avril[14] et à quelques semaines d’intervalle celle d’Envy Gaming qui a réalisé une Série C du même montant[15]. Dans les tours de moindre envergure l’on peut citer la Série A de Nerd Street Gamers réalisée avec la participation du fonds californien Founders Fund à hauteur de 11,5 millions de dollars[16].

Plus récemment, l’équipe d’esport britannique Fnatic, présente notamment sur League of Legends et Counter Strike, a annoncé avoir obtenu près de 17 millions de dollars de financement notamment auprès du géant japonais Marubeni Corporation dans le but de développer ses activités au Japon[17]. La région Asie-Pacifique n’étant d’ailleurs pas en reste en termes d’investissement dans l’esport puisqu’en début d’année, le fournisseur chinois de solutions globales Versus Programming Network (VSPN) a annoncé avoir finalisé une Série B’ à hauteur de 60 millions de dollars, celle-ci venant compléter le tour initié en octobre 2020 avec en tête de file des investisseurs Tencent Holdings portant ainsi le montant total investi à 160 millions de dollars[18].

Enfin, l’open plateforme d’apps in-game Overwolf a quant à elle bouclé un tour de table à hauteur de 52 millions de dollars emmené par Griffin Partners et Insight Partners. Fait marquant, la participation d’Ubisoft au pool d’investisseurs minoritaires[19].

Ces quelques belles histoires ne sont que la partie émergée de l’iceberg puisqu’il s’agit uniquement d’opération rendues publiques. Difficile de se rendre compte de la multitude d’opérations encore sous couvert du sceau de la confidentialité.

Côté français, on peut relever la récente belle Série A de Powder, une application permettant aux joueurs d’enregistrer leurs parties et de partager les meilleurs moments sur les réseaux sociaux, qui a réalisé un tour de table à hauteur de 14 millions de dollars en février dernier, le tout emmené par Serena Capital et d’autres investisseurs bien connus tels que Bpifrance, Alven Capital ou encore Slow Ventures. Powder avait déjà bénéficié du soutien de Kima Ventures, dont les investissements se focalisent sur les levées en amorçage, lors du premier tour.

Serena Capital n’en est d’ailleurs pas à son premier essai dans l’esport. Outre le gaming avec ses participations dans Shadow et 8SEC notamment, Serena Capital avait déjà fait confiance aux équipes de PandaScore, éditeur de statistiques et des cotes esport en temps réel via une intelligence artificielle, en participant à leur levée de 5 millions d’euros en septembre 2020.

Des signes encourageants mais encore beaucoup de chemin à parcourir

Cette belle opération de Powder n’occulte pourtant pas le constat que l’écosystème français a encore du chemin à parcourir. Si le business fonctionne et progresse rapidement, on ne peut pas en dire autant des investissements dans les startups innovantes du secteur.

Si l’on s’essaie à un panorama des levées dans l’hexagone au-dessus d’un million d’euro, la France compte seulement sept opérations rendues publiques depuis 2019. Pourtant les plus petits tickets se multiplient, notamment via les réseaux de business angels. Les startups de Level 256 ont par exemple bénéficié de plus de 3,5 millions d’euros d’investissements privés en 2020, soit une croissance annuelle des investissements de 9%.

Le delta d’attrait s’explique notamment par le fait qu’initialement les revenus étaient partagés entre les éditeurs, les organisateurs de tournois, les équipes professionnelles et les diffuseurs. Pour un groupe ou un grand compte, l’esport est une source d’opportunités commerciales mais surtout un puissant vecteur de communication lui permettant de toucher une cible dont l’attention devient de plus en plus difficile à capter. Ce qui est recherché c’est l’engagement. Or, afficher un logo sur une bannière n’a pas le même impact que la participation active à des événements esport dédiés ou encore le financement d’équipes, de personnalités ou d’émissions en streaming. Le sponsoring des équipes professionnelles n’en est d’ailleurs pas à ses début et l’actualité nous en montre encore la vigueur avec le partenariat annoncé entre TSM et la plateforme d’échange de crypto-monnaie FTX pour un montant colossal de 210 millions de dollars sur 10 ans[20].

La logique d’un investisseur est quant à elle toute autre puisqu’elle s’exprime en termes financiers et non commerciaux ou marketing qui sont la priorité des marques via les sponsors.

L’intérêt d’un investisseur peut également résider dans la recherche d’un accès anticipé à l’innovation. Tel va être le cas des fonds d’entreprise, ou Corporate Venture Capital (CVC), qui vont explorer les synergies entre des projets innovants et les activités du groupe. La démarche est vertueuse mais nécessite une acculturation préalable à l’écosystème esport, ce qui passe souvent par le sponsoring et le partenariat.

Le financement en amorçage – ou seed, passe par les fonds d’investissement de capital-risque, ou Venture Capital (VC). Or ceux-ci vont quant à eux privilégier la rentabilité financière de leurs investissements sur une échéance plus ou moins longue, la plupart du temps sur une fenêtre de 5 ans. Un VC va chercher un multiple sur son retour sur investissement (ROI) et non le développement d’une image de marque auprès d’une audience. Les projets dans l’esport s’appuient encore trop sur le sponsoring et le partenariat comme source de revenus. La vision du marché est héritée du sport traditionnel avec des modèles économiques médias BtoC basés sur du sponsoring, du merchandising, des partenariats etc. analyse Matthieu Dallon, fondateur de Trust Esport, fonds d’investissement spécialisé dans l’esport. Or, « une société qui fait du marketing ou s’appuie sur du business via le sponsoring construit sa valeur sur sa marque. Le ROI de ces modèles sont bien inférieurs au ROI d’une startup développant une solution SaaS par exemple qui peut atteindre des multiples de revenus supérieurs à 10 », beaucoup plus attrayant pour un VC en termes d’effet de levier.

En effet, l’objectif d’un VC est la réalisation d’une plus-value lors de la cession de la majorité ou de l’intégralité des actions détenues dans la startup concernée lors d’une opération de fusion-acquisition – il s’agit du fameux « exit », i.e le moment où l’investisseur « sort » du capital, ou bien lors de l’introduction en bourse de celle-ci. Ainsi, à la suite d’une prise de participation lors d’un premier tour en amorçage, deux options sont possibles pour un investisseur au moment de la Série A : refinancer la société en remettant au pot ou sortir en cédant ses actions ; à moins bien entendu d’accepter l’effet dilutif du nouveau tour et de ne plus bénéficier des avantages liés à une participation au capital intéressante, notamment en termes de gouvernance, ou liés à la séniorité des actions, particulièrement au regard de la liquidation préférentielle[21].

Dans la majorité des cas un VC cherchera à participer au financement de la société au tour suivant, le cas échéant aux côtés des nouveaux entrants. Si la cession des actions est une option, elle n’a d’intérêt que lorsque la valorisation de la startup visée a augmenté voire s’est envolée (dans les meilleurs cas), le prix de cession des actions étant alors supérieur à leur prix de souscription ou d’acquisition. Or, la valorisation d’une société se mesure en fonction de multiples facteurs (économiques, financiers, comptables etc.) mais aussi, et cela est particulièrement vrai pour les startups en amorçage, sur des projections de marché plus ou moins incertaines. D’autant plus que les valorisations en early-stage n’ont cessé d’augmenter au cours des dix dernières années[22] – jusqu’à faire apparaitre le spectre d’une bulle des valorisations de la tech, à tel point que l’on se demande parfois quels sont les critères utilisés.

La nécessaire acculturation à l’écosystème esport

Avoir du flair est une bonne chose mais si chacun peut sentir que l’esport est prometteur, pour le moment les investisseurs avancent tout de même à pas feutrés. La philosophie actuelle serait-elle donc d’éviter de nourrir une bulle supposée par une autre anticipée ? Justement non, bien au contraire.

Le processus d’acculturation du Corporate est déjà en marche et nombre de groupes qui s’intéressaient à l’esport pour l’engagement et les opportunités business, recherchent désormais la multiplication des synergies avec des idées innovantes. Les grands groupes analysent ainsi les tendances de la tech dans l’esport pour y dénicher des opportunités où investir. C’est une bonne chose pour nos entrepreneurs qui vont pouvoir bénéficier de cet attrait pour trouver des sources de financements et de débouchés.

Pour le capital-risque, l’esport est certes risqué mais l’intérêt grandi. Outre les fonds dédiés tels que Trust Esport, ou Bitkraft et Rewired.GG, les fonds plus généralistes sont prêts à prendre le risque à l’instar d’Alven Capital et Kima Venture qui avaient respectivement participé aux levées de Pandascore[23] et au premier tour de Vitality[24]. Matthieu Dallon relève également le mouvement des fonds orientés sport-tech sur des verticales esport comme ce fut le cas d’123IM qui participa à la levée de GameWard, alumni du Level 256, via son véhicule dédié au sport LinkSport Capital[25].

Cependant, les VC se positionnant sur le financement de projets esport au stade de l’amorçage sont encore trop rares. Pour Olivier Martret, principal chez Serena Capital, la thèse d’investissement dans le gaming suivie par le fonds est double avec d’une part le financement « de studios et de création de contenu avec le développement et l’exploitation d’une IP[26] et [le financement] de technologies au profit de l’écosystème du gaming ». Le financement de Powder résulte ainsi d’un rigoureux suivi de la société depuis plus d’un an, de quoi se laisser le temps de « se construire une conviction forte sur l’équipe, leur expérience et leur capacité à développer une app consumer qui soit aboutie, développée avec sa communauté, avec une itération rapide et en ayant un esprit data-driven ».

Pour Olivier Martret, il faut arriver à accompagner les entrepreneurs pour les faire « rentrer dans des pattern de fonds d’investissement classiques. Il faut comprendre qu’en entrant dans un track VC, un entrepreneur va pouvoir réaliser plusieurs séries avec des valorisations en hausse qui vont dépendre de sa capacité à scaler son modèle ». En investissant en seed, la problématique est ainsi de savoir comment aller chercher la Série A sur une valorisation beaucoup plus élevée. Or, le marché n’ayant pas encore atteint son stade de maturité et n’étant pour l’heure pas suffisamment conséquent, investir au stade de l’amorçage et multiplier les levées nécessitent pour un investisseur une fine connaissance du secteur pour détecter les pépites ou l’acceptation d’une prise de risque importante. Analyse partagée par Matthieu Dallon qui souligne également que la jeunesse et la méconnaissance du secteur augmentent l’aversion au risque.

D’où l’importance de l’acculturation et de l’évangélisation.

La prudence pousse ainsi les VC vers des projets BtoB et favorise un positionnement sur des Série A où une innovation aura déjà fait ses preuves. Quels seraient par conséquent les projets les plus prometteurs ? Répondre à cette question c’est trouver le Saint-Graal.  Evènementiel, data, VR, performance, IA, coaching, réseaux sociaux, paris esportifs, crypto-monnaies etc., les terreaux pour l’innovation sont nombreux.

La multiplication de l’interactivité avec l’audience et les joueurs est une piste sérieuse, analyse Olivier Martret. Nous l’avons dit plus haut, l’audience croît de presque 10% par an, fans invétérés ou consommateurs occasionnels, ils sont naturellement source de débouchés pour tout entrepreneur. Capter ce public est un enjeu majeur depuis longtemps identifié par les marques. Mehdi Sakaly, fondateur de World Gaming Federation (WGF) et incubé au Level 256 l’exprimait déjà en 2019 dans un média spécialisé : « Aujourd’hui, on compte 2,3 milliards de joueurs dans le monde. Cela représente à peu près les deux tiers des gens qui ont accès à Internet dans le monde »[27].  

Est-ce là que se trouve le modèle de demain ? Seul l’avenir nous le dira. La jeunesse du secteur ne nous permet pas d’avoir le recul nécessaire pour dégager de véritables tendances. En tout état de cause, l’acculturation à l’écosystème esport par les acteurs non-endémiques, déjà initié par les grands groupes, est essentielle pour convaincre les investisseurs des opportunités d’innovation et de rentabilité financières qu’offre l’esport. Au regard de la croissance du secteur, nul doute que le marché ne tardera pas à atteindre la masse critique pour séduire les indécis.

Article rédigé par Vincent Vercelli & Ophélie Allasseur

[1] Direction Générale des Entreprises, Analyse du marché et perspectives pour le secteur de l’esport, juin 2021
[2] Newzoo, March 2021 Global Esports and Live Streaming Market Report
[3] ibid
[4] ibid

[5] ibid

[6] https://www.france-esports.org/barometre-france-esports-resultats-de-ledition-2019/
[7] Newzoo, March 2021 Global Esports and Live Streaming Market Report
[8] https://www.leparisien.fr/high-tech/e-sport-comment-la-karmine-corp-a-conquis-leurope-et-le-public-03-05-2021-VFO776BAGZE7BBNBU4QNNV72VA.php
[9] https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=fr#t-656410
[10] Newzoo, March 2021 Global Esports and Live Streaming Market Report
[11] ibid
[12] Ministère de l’économie et des Finance, Dossier de presse : Stratégie nationale e-sport 2020-2025, 29 octobre 2019
[13]Direction Générale des Entreprises, Analyse du marché et perspectives pour le secteur de l’esport, juin 2021
[14] https://overactive-media-group.prezly.com/overactive-media-completes-40-million-raise
[15] https://esportsobserver.com/envy-gaming-series-c-40m/
[16] https://esportsinsider.com/2021/02/nerd-street-gamers-additional-funding-founders-fund-2021/
[17] https://www.team-aaa.com/fr/actualite/fnatic-realise-une-nouvelle-levee-de-fond-de-17-millions-de-dollars_120719
[18] https://esportsinsider.com/2021/01/vspn-receives-60m-in-latest-funding-round/
[19] https://esportsobserver.com/overwolf-raises-52-5m/
[20] https://esportsobserver.com/tsm-naming-rights/
[21] Mécanisme ayant pour objet de répartir le prix de cession d’une société entre différents actionnaires lors de la cession de celle-ci permettant ainsi d’établir un rang entre eux ; le dernier investisseur arrivé ayant payé le prix le plus élevé, celui-ci est généralement le premier servi lors de la réalisation de la cession.
[22] La moyenne du montant des valorisations a été multiplié par cinq au cours de la dernière décennie selon earlymetrics.com (https://earlymetrics.com/fr/tout-savoir-sur-la-valorisation-de-startups-early-stage/)
[23] https://alven.co/pandascore-raises-6m-to-drive-esports-betting-with-ai-powered-data/
[24] https://www.lequipe.fr/Esport/Actualites/Esport-vitality-leve-2-5-millions-d-euros/873458
[25] https://capitalfinance.lesechos.fr/deals/capital-risque/le-club-desports-gameward-souvre-a-123-im-1167250
[26] Intellectual Property, i.e un actif de propriété intellectuelle
[27] https://www.maddyness.com/2019/03/13/acteurs-traditionnels-esport/