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Les défis clés du marché de la nutrition : étude de cas avec le Groupe Coca-Cola

Le secteur de la nutrition est marqué par des mutations profondes, sources de nombreuses innovations, que nous approfondirons dans le cadre d’une série de billets. Début février, nous avons réalisé un premier décryptage des trois défis clés du marché (à retrouver ici), que nous avons souhaité mettre en perspective à travers une étude de cas, celle du Groupe Coca-Cola, dont la réponse aux enjeux nutritionnels est au cœur de sa stratégie.

La démarche nutritionnelle initiée par le Groupe Coca-Cola pour répondre aux enjeux majeurs de santé publique et aux exigences toujours plus nombreuses des consommateurs se traduit par différentes actions : offrir un large choix de boissons et de formats, participer activement à la recherche et à l’innovation pour réduire la teneur en sucre des boissons, informer et aider les consommateurs à effectuer des choix éclairés. Découvrez ces actions en détail avec Amel Omari (Responsable de la communication et des relations publiques) et Taïeb Mestiri (Spécialiste des affaires réglementaires et scientifiques).

Adapter les innovations aux spécificités culturelles de chaque pays

En tant qu’entreprise internationale, Coca-Cola est confrontée à différentes approches de la nutrition. Si certains éléments, comme la transparence et les approvisionnements plus durables, font l’objet d’un consensus, d’autres sont appréciés de façon différente selon les pays et orientent la transformation des recettes : « En Angleterre, la réduction du taux de sucre passe généralement par des reformulations assez significatives qui incluent des édulcorants, qui sont bien perçus par les consommateurs. Quant au Japon, la demande de produits exclusifs est très forte, il y a donc plus de nouvelles recettes qui sont mises sur le marché. En France, nos clients recherchent avant tout le plaisir et le goût sucré caractéristique de certaines de nos boissons. Il n’y a pas forcément d’attentes fortes en matière de nouveautés, mais des tendances émergent autour de la naturalité notamment. Les changements de recettes sont donc plus progressifs et la perception négative des édulcorants dans l’hexagone nous pousse aussi à chercher de nouveaux ingrédients sucrants ». 

Ainsi, même si certains objectifs nutritionnels se recoupent, les axes d’innovations diffèrent en fonction des préférences de consommation identifiées : informations et transparence, reformulation des recettes ou recherche de nouveaux ingrédients sont autant de leviers pour le Groupe.

Offrir le choix au consommateur en élargissant le portefeuille de marques

Fondé en 1886, Coca-Cola est surtout connu du grand public pour la boisson éponyme, dont la recette historique est plus appréciée pour sa gourmandise que pour sa valeur sur le plan nutritionnel. Pour s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs, l’entreprise s’est donc diversifiée en créant des recettes mais aussi des marques dédiées : « On est une Total Beverage Company, notre innovation réside dans notre capacité à créer de nouvelles catégories. Selon les marques, nous travaillons sur la communication, l’information ou la recette. Coca-Cola reste bien sûr une recette inchangée depuis 135 ans, donc notre seul levier là-dessus a été de proposer une alternative sans sucre. A l’inverse, nous avons lancé Honest précisément pour offrir aux consommateurs une boisson bio et au goût moins sucré ». Aujourd’hui, le Groupe possède 12 marques associées à un état d’esprit et des ambitions différentes. L’arbitrage entre une meilleure valeur nutritionnelle et la préservation des saveurs est au cœur de la stratégie du Groupe, dans la mesure où des marques comme Coca-Cola, Sprite ou Fanta ont des goûts bien connus et appréciés par les clients : « finalement on s’aperçoit aussi que le goût sucré est important, donc notre objectif est de réduire la teneur en sucre tout en gardant le goût. Et c’est pour cela que nous centrons notre action sur la R&D. Nous travaillons beaucoup sur les nouveaux ingrédients sucrants. »

Au-delà de la reformulation des recettes, le Groupe est engagé dans une démarche de transparence pour accompagner au mieux le consommateur dans ses choix, avec notamment la mise en place, dès 2005, d’un étiquetage nutritionnel sur la face avant des packagings. « Nous cherchons continuellement le meilleur moyen de transmettre l’information au consommateur. Par exemple, sur les packagings de la marque Honest, nous avons inséré un QR code qui délivre toute une batterie de renseignements sur l’origine de nos thés et fruits, la fonction de chaque ingrédient, la composition des emballages… Le packaging reste la méthode la plus classique pour informer, mais nous regardons très attentivement le développement d’autres systèmes d’information comme les applications ».

Allier naturalité et fonctionnalité, l’enjeu au cœur de la R&D

Les équipes de R&D du Groupe Coca-Cola, basées à Bruxelles, sont ainsi mobilisées pour développer de nouveaux ingrédients adaptés aux attentes des consommateurs. Face aux enjeux de réduction du sucre dans les recettes ou de diversification du portefeuille de marques, l’entreprise est en effet amenée à revoir ses modes de fabrication. En s’inscrivant de manière croissante dans une logique de naturalité pour une partie de ses boissons, elle a travaillé à l’équilibre des recettes fabriquées avec plus d’ingrédients naturels : «si l’on prend l’exemple de FuzeTea, nous avons fait face à des barrières technologiques autour de notre capacité à proposer un produit stable, dont le goût attendu perdure dans le temps. »

Ces axes de R&D sont particulièrement mobilisés pour la fabrication de boissons fonctionnelles : « Les principes actifs se retrouvent dans un solvant liquide donc la question de la stabilité est primordiale. Et il y a aussi le goût, parce que quand on ajoute du magnésium ou du zinc à une boisson, ce n’est pas évident d’avoir une boisson qui apporte des bienfaits tout en étant plaisante ». Une recherche d’équilibre que l’on retrouve de manière générale dans les tendances de transformation du secteur des compléments alimentaires.