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Natalie Rastoin, présidente d’Ogilvy à Paris : « Il faut rester très curieux des changements et très agile dans la transformation de nos entreprises »

#Veille #Évènement

Natalie Rastoin

Les femmes et l’entrepreneuriat, l’impact du numérique sur les métiers du futur, les limites du tout technologie et les facultés de l’humain à se transformer... Présidente d’Ogilvy à Paris, Natalie Rastoin s’engage aujourd’hui auprès de Paris&Co pour soutenir l’opération Option Startup et nous livre sa vision passionnante de l’entreprise et de l’évolution des métiers de la communication.

 

Paris&Co En 2017, un rapport de Dell de 2017 qui a eu beaucoup d’échos affirmait que 85 % des métiers de 2030 n’existent pas encore aujourd’hui… Comment vivez-vous au sein d’Ogilvy la mutation des métiers de la communication, fortement impactés par le numérique ?

Le numérique a impacté de manière totale l’ensemble de nos métiers. Soit en créant de nouveaux métiers ex nihilo comme architecte de l’information, UX designer, data analyst, creative technologist..., soit en faisant évoluer profondément les métiers qui existaient. Le cœur de métier d’Ogilvy - apporter des réponses business créatives - reste le même mais tous les moyens et les outils à notre disposition ont changé.

Il y a 20 ans, un créatif exerçait son métier en passant par quelques médias grand public. Aujourd’hui, lorsqu’on est un créatif, on a la possibilité de penser à travers de très nombreux points de contacts : le social, les événements, la vidéo... Cela va continuer à évoluer. On ne sait pas quels seront les réseaux sociaux dominants en 2030 et peut-être que certains réseaux plus confidentiels seront créés, peut-être que Google aura été coupé en quatre par l’autorité de régulation. On est dans un moment de grande transformation et comme cela a beaucoup de conséquences sur nos métiers, il faut rester très curieux des changements et très agile dans la transformation de nos entreprises.

 

Pouviez-vous imaginer cette mutation il y a 10 ans ?

Ce qui est intéressant dans nos métiers, c’est que ce sont des métiers qui ont toujours changé. Quand la télévision est arrivée, certains créatifs ne faisaient que de la télévision car c’était tellement nouveau qu’il fallait se préoccupait de la manière d’apprivoiser ce nouveau média. Il y a 15 ans, on a commencé à voir arriver la puissance du search. Quand on est dans ce métier depuis longtemps, on sait qu’il va se passer quelque chose mais on ne sait jamais d’où ça va venir. Par exemple, il y a quelques années, on a dit que la télé était morte. En réalité la télé est revenue à un rôle moins important qu’avant mais elle n’est pas morte. Idem pour la radio : le renouveau des podcasts fait dire que la voix n’est pas morte. Il reste des choses intangibles : le pouvoir émotionnel d’une voix et l’aspect captivant d’une image qui bouge. Les choses bougent toujours mais pas toujours comme on l’a prévu. Donc il faut être curieux, ne pas avoir d’idées préconçues et rester circonspect par rapport aux prédictions les plus brutales : les choses ne disparaissent pas, elles bougent, elles évoluent.

 

Quid de la puissance de l’intelligence artificielle ?

Je crois à un nouvel équilibre indiscutable entre la technologie et l’humain. On voit à quel moment l’intelligence artificielle a une efficacité que l’humain n’a pas. Et plus il y a aura de technologies, plus l’humain sera précieux au moment où la technologie ne suit pas. Je remarque que dans les pays où il y a beaucoup de technologies, il y a aussi beaucoup de services, comme au Japon. De nouveaux équilibres se créent. Aujourd’hui il n’existe aucun endroit où la technologie se passe entièrement de l’humain.

 

Vers quels pays regardez-vous pour voir venir les tendances émergentes ?

Les enjeux des technologies, en particulier les enjeux de contrôle social, sont assez nettement visibles en Asie. On se demande jusqu’où ce contrôle va aller ? Voyez le rating social en Chine, cela fait penser à la série Black Mirror ! La population fait confiance à des influenceurs qui sortent de nulle part. Il faut se poser la question du curseur de la confiance. Il y a des pays, en particulier en Asie, où des industries sont en train de se métamorphoser et qui nous font nous interroger. Quand la ville sera autonome, comment sera-t-elle redessinée, quelle mobilité aura-t-on ? C’est un moment de transformation très puissant. En tant que stratège des marques, on se pose ces questions car on doit continuer à faire que les marques de nos clients comptent, doivent continuer à être pertinentes et actuelles dans des moments où la société change.

 

Pendant vos études, auriez-vous pu imaginer exercer le métier que vous faites aujourd’hui ? 

J’ai fait des études sans portable et sans Internet, ce que mes enfants ont du mal à concevoir ! On n’imaginait pas cela, mais il y a 30 ans on faisait partie d’une génération qui pensait que la technologie allait améliorer la société. Mais cela ne s’est pas produit : la technologie n’a pas réduit les fractures sociales, les inégalités, le multilatéralisme, la faim dans le monde... Il y a donc dans ce constat déceptif que le progrès n’a pas tout résolu, une forme de découplage entre l’évolution technologique et l’évolution sociétale. On est aujourd’hui à ce moment charnière où on se demande comment rééquilibrer tout cela ?

 

Vous côtoyez de nombreux entrepreneurs au sein d’Ogilvy, que pensez-vous de l’évolution de l’entrepreneuriat en France ?

L’agence a accompagné beaucoup d’entrepreneurs. L’entrepreneur est quelqu’un qui ose, c’est d’abord quelqu’un qui a une envie. Souvent il y a deux types d’entrepreneurs, celui qui a une idée et qui la met en œuvre et celui qui veut à tout prix entreprendre et qui trouve l’idée après réflexion. Ce qui est intéressant en France, c’est qu’il y a beaucoup d’entrepreneurs, et pas que des fondateurs de Microsoft ou Alibaba : le statut d’auto-entrepreneur a été extrêmement efficace sur la capacité et le goût des Français pour entreprendre. Ce statut apporte de la souplesse, la possibilité d’essayer, d’échouer sans jugement. Car le problème des Français pendant longtemps a été celui de la peur de l’échec. Ce statut apporte une nouvelle norme sociale et de la souplesse individuelle pour celui qui se lance.

 

Que conseilleriez-vous aux jeunes entrepreneurs dans l’âme qui hésitent à se lancer ? 

Quand j’étais jeune, le truc chic c’était de créer un groupe de rock, maintenant le truc chic c’est de monter son business ! Cela peut créer des déceptions mais les échecs apprennent sur soi-même et on rebondit plus vite en connaissant des échecs en étant jeune.

 

Quel est votre ressenti sur l’entrepreneuriat au féminin et sur la présence des femmes dans les comités exécutifs ?

Cela progresse, lentement. Les femmes continuent à avoir la charge mentale d’une double vie. Le partage des tâches ménagères a beaucoup évolué, mais c’est encore très lent. En fait, tout dépend du contexte, certaines jeunes femmes peuvent évoluer dans des systèmes qui leur permettent de passer à l’acte plus facilement. Tous les milieux n’ont pas cette projection sur la possibilité qu’ont les femmes de faire : certains s’ouvrent et d’autres restent très traditionnels, or quand les milieux sont très traditionnels le rôle des femmes n’est pas d’entreprendre. Ce qui est une perte totale pour l’intelligence collective car de nombreuses études ont prouvé qu’il n’y avait pas de différences à priori dans les aptitudes entre hommes et femmes et que c’est la norme sociale qui crée des barrières.

 

Quels conseils donneriez-vous aux jeunes femmes qui souhaitent entreprendre leur vie ?

Je leur dirai de faire de la compétition sportive ! L’école est un système de gestion de règles, ce n’est pas un système de dépassement de soi donc les bonnes élèves n’auront pas forcément ce goût d’entreprendre.

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